Podcast : nouvelle voie pour la communication interne ?

Par Arnaud Saint Jean, Consultant éditorial

Dans un contexte où la voix s’annonce comme le prochain terrain de jeu des annonceurs, le podcast a le vent poupe. Mais au-delà de l’effet de mode, ce format audio offre-t-il de nouvelles perspectives en matière de communication interne ? Assurément, oui. À condition de penser son intégration au sein de l’écosystème éditorial global.

D’après une récente étude OpinionWay*, près de 40% des Français écoutent des podcasts. Deux motivations principales expliqueraient cet engouement du public : d’un côté, la volonté de déconnection (72%) par rapport aux écrans qui envahissent le quotidien ; de l’autre, l’envie d’optimiser son temps libre (34%), grâce à ce format qui libère les yeux et le corps.

Podcast : s’affranchir de l’écran pour se concentrer sur le message

Là réside sans doute l’attrait principal du podcast : sans écran à fixer ni pages à tourner, le podcast se consomme dans les transports, en marchant, dans sa cuisine, en bricolant ou au travail… Le format sonore libèrerait également l’esprit, par son appel à l’imaginaire, et favoriserait ainsi la concentration sur le message, non cannibalisé par l’image. Ajoutez à cela une certaine souplesse de production, moins lourde et moins coûteuse que pour une vidéo ou un magazine, et vous obtenez un format innovant que les médias traditionnels, les marques et les blogueurs investissent en masse depuis plusieurs mois.

Et comme souvent, ce qui marche en communication externe est rapidement adopté à l’interne. De nombreuses entreprises franchissent le pas, à l’image de Carglass, Allianz, Arkopharma, Intermarché. Qu’il s’agisse de programmes courts seuls ou dans le cadre de radios internes, l’idée pour ces dernières est de donner une nouvelle dimension à leur communication interne.

Quelles applications pour le podcast interne ?

Mais pour quelles applications ? Les possibilités sont multiples : programmes courts orientés conseils métiers ou retour d’expérience, reportages de terrain à la rencontre des équipes et des clients, chroniques sur l’histoire du groupe, veille sectorielle sous forme d’enquête, interviews d’experts sur des questions d’innovation, etc. Avec, par exemple, la possibilité de diffuser des programmes très ciblés – podcasts orientés stratégie pour le top management – ou généralistes, voire ouverts aux clients et prospects de l’entreprise.

Par ailleurs, contrairement aux formats classiques du digital et du print, le podcast se consomme facilement hors des murs de l’entreprise, s’invitant sur n’importe quel appareil mobile et dans de nouveaux espaces temps (transports, sport…). De quoi s’affranchir des contraintes techniques de nombreux intranet et toucher des équipes éparpillées géographiquement.

Le podcast interne, une bonne idée à bien cadrer

La promesse est belle, mais comment faire du podcast un outil efficace de communication interne ? Voici cinq bonnes pratiques à adopter :

• Penser l’articulation avec le reste de l’écosystème éditorial

Aucun format n’étant une fin en soi, le premier réflexe à adopter est le même que pour toute innovation éditoriale : avant de penser la forme, questionnez le pourquoi et le pour qui. Le podcast doit être intégré à une réflexion stratégique globale sur l’écosystème de communication interne, au regard d’objectifs clairement définis et de cibles bien étudiées : comment le podcast peut-il contribuer à l’atteinte de nos objectifs ? Correspond-il à des usages existants chez nos collaborateurs ou capables de les embarquer ? Enfin, pensez multicanal, en réfléchissant la complémentarité de vos podcasts avec vos autres supports internes.

• Définir une ligne éditoriale claire

Format hybride par l’absence d’écran et sa grande mobilité, le podcast ne peut compter sur une audience « physiquement captive ». D’où la nécessité de contenus suffisamment séduisants pour provoquer l’écoute volontaire. Dans un premier temps, visez des programmes courts – moins de 5 minutes – avec une promesse éditoriale clairement définie : « 3 minutes pour comprendre… » ; « les bons conseils de… » ; « tour de France des meilleures pratiques… ». Soignez la qualité du son et, à l’image d’un article bien construit, commencez chaque épisode par une accroche forte et un sommaire clair.

• Distribuer la parole et varier les contenus

Le format audio possède un fort pouvoir d’évocation. Un atout majeur, qui pourrait se révéler contre-productif si vous décidiez, par exemple, de ne diffuser que la parole des dirigeants. N’en faites pas une « radio Moscou » interne, nouveau canal top down qui ne relaierait que du contenu institutionnel. Tendez plutôt le micro aux collaborateurs, sortez du siège pour aller sur le terrain, invitez des personnes externes, voire des clients. Comme la presse respecte certains codes, le format audio implique des fondamentaux, comme la musique par exemple. N’hésitez pas à enrichir vos programmes de playlists – que les collaborateurs pourraient suggérer – et qui seront appréciées de ceux qui aiment travailler en musique.

• Tester et ajuster

Plus souple à produire qu’un magazine interne ou un blog à animer, le podcast se prête particulièrement aux tests. Dans un premier temps, lancez un pilote de quelques épisodes seulement, dans une logique de test and learn. Pour ne pas travailler dans l’urgence, prévoyez de produire plusieurs épisodes en même temps, pour maîtriser leur diffusion et vous laisser le temps d’en mesurer les retours. Communiquez largement sur ce nouveau format, pour le faire connaître et en expliquer l’utilisation, et constituez une petite communauté d’auditeurs-testeurs, dont les retours seront précieux.

• Accepter de lâcher prise sur la transformation

Pour les adeptes de la mesure de performance en temps réel, le podcast peut s’avérer frustrant. Car aujourd’hui, les technologies ne permettent pas de mesurer les audiences aussi finement qu’avec le web. Certes, vous pourrez savoir si votre podcast a été téléchargé, mais pas forcément s’il a été écouté, quand, par qui et comment. Même constat concernant la transformation, qui ne pourra se concrétiser mécaniquement par un clic. Un frein, sans doute, pour les communicants accros aux analytics. Mais une opportunité, pour les plus inventifs, d’instaurer de nouvelles logiques d’évaluation qualitative. Par exemple en créant une communauté d’« auditeurs-testeurs », ou en ouvrant un espace collaboratif autour de ces programmes audio.

En bousculant les pratiques de consommation de l’information, tout en élargissant la palette des formats disponibles, le podcast offre de belles perspectives en matière de communication interne. À condition, bien sûr, de lui trouver une place cohérente dans votre écosystème et d’en accepter les contraintes. Mais l’opportunité de donner un nouveau relief à la communication interne, en offrant une expérience inédite aux collaborateurs, donne envie de relever le défi.

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*Source : étude Audible/OpinionWay