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Actus

Prendre la voie de la voix

Tribune

Par Julien Urgenti, Directeur éditorial

2019 était l’année du podcast. 2020 sera l’année du podcast (aussi). Mais derrière la multiplication annoncée des formats natifs et des contenus de marques plus ou moins bien réussis, se cache une plus grande révolution.

 

La voix s’est infiltrée de partout. De manière tellement naturelle que nous ne nous en rendons pas forcément compte. Les plus jeunes envoient des messages vocaux à la place de textos. En voiture, la commande vocale s’impose discrètement pour répondre à un message ou renseigner une adresse sur le GPS.

En France, on compte un peu plus de 2 millions d’enceintes connectées dans les foyers. Les prévisions les plus optimistes annoncent entre 4 et 7 milliards d’objets interfacés par la voix dans le monde d’ici à la fin 2020. Si les chiffres donnent le tournis, c’est parce que les usages sont déjà installés. Après avoir été (ou avoir essayé d’être) digital first puis mobile first, les marques doivent donc se préparer au voice first. 

De la narration à la conversation

L’utilisation de la voix pour les marques change la nature de leur relation avec les clients. D’un point de vue anthropologique, elle est le premier moyen de communication, y compris prénatal. La voix est le médium de l’intimité et un vecteur de confiance fort. Par nature, les contenus sonores entrent directement dans nos cerveaux. Pour le grand public, ils ne paraissent pas modifiés, ni manipulés. Cette confiance innée est une opportunité pour les marques. 

La voix offre des expériences et des interactions courtes dont il faut profiter à condition de savoir changer de posture. De la narration, il faut passer à la conversation. Et pour ce faire, les marques doivent d’abord trouver leur voix. La prolifération à venir des skills et autres services commandés par la voix, va générer un bruit de fond dont il faudra s’extraire. Une voix singulière, imaginée et conçue spécifiquement pour incarner la personnalité de la marque (branding vocal), permettra de se distinguer de la masse.

Pour être efficace, cette voix de marque devra aussi être accompagnée et supportée par une charte sémantique. Le meilleur exemple a été donné d’emblée par les… assistants vocaux de Google et d’Apple. Leur mise en route passe par une interaction à la tonalité très différente. D’un côté le pragmatique « Ok Google », de l’autre le « Dis Siri » plus amical. Deux tonalités qui portent chacune la promesse d’un dialogue en adéquation avec l’image de la marque.

De l’usage raisonné de l’émotion

Pour trouver la bonne voix qui incarne la marque, les technologies existent aussi. Les spécialistes de la synthèse vocale savent déjà numériser une voix dans plusieurs registres. Nous touchons d’ailleurs ici à un des enjeux majeurs de la communication vocale. Personne ne veut converser avec une voix de robot sans émotion. Nous avons tous besoin et envie d’une voix familière. Surtout quand elle nous répond dans l’intimité du foyer.

De plus, nous sommes habitués à comprendre les messages au-delà de la simple expression des mots. Une intonation ou le débit d’une voix, rassure ou au contraire agresse tout autant que les paroles prononcées.

L’intelligence artificielle vocale devra donc être suffisamment subtile pour paraitre naturelle. Dans le cas contraire, le message et le contenu de marque risquerait de ne pas atteindre sa cible. Comme lors d’une conversation entre deux humains, finalement. 

 

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