Et si on arrêtait la course à l’échalote éditoriale ?

Par Thomas Nardone, Directeur associé

Ce n’est pas en produisant toujours plus de contenus que les marques gagneront la bataille de l’attention. Mais en construisant un storytelling puissant et sincère. 

Data content, content marketing, user generated content, slow content, snacking content… À voir tous ces anglicismes fleurir, nul doute que le « content » est bien roi aujourd’hui. Marques et agences ne s’y trompent pas : elles n’ont jamais été aussi nombreuses à créer et diffuser des contenus, trop souvent sans penser à la valeur ajoutée apportée à leurs audiences. Une production frénétique, où une information chasse l’autre instantanément, comme si la médiocrité était soluble dans l’océan de contenus. « Une course à l’échalote éditoriale » pour citer Hervé Monier (The Brand News Blog), dont personne ne sortira gagnant. Car à force de saturer l’espace et les moments d’attention de chacun, le risque est de faire tomber le contenu de son piédestal.

Il est donc grand temps de réagir, en redonnant toutes ses lettres de noblesse à l’éditorial.

Incarner le « brand purpose »

Cela passe d’abord par la construction d’un récit puissant, honnête et inspirant pour raconter la marque. Cet art de la narration, ou storytelling, permet d’inscrire le discours dans la durée. Il donne du sens aux actions de l’entreprise, à sa mission sociétale, son fameux « brand purpose ». 

Le récit de la marque va également agir comme un ciment entre les différentes briques d’un dispositif éditorial. À l’ère du digital qui a morcelé les canaux de diffusion et les audiences, il sert de fil conducteur entre un long article sur le site institutionnel et un gif animé sur Snapchat, entre la prise de parole publicitaire et l’interview d’un dirigeant, entre les petites histoires et la grande Histoire. C’est cette cohérence qu’apporte le storytelling.

Enfin, une bonne narration suscite l’émotion et capte l’attention. Elle permet de dépasser le simple like sans lendemain pour s’inscrire dans une relation forte et durable avec toutes les parties prenantes de l’entreprise. Tout en répondant aux principaux enjeux de communication : conquérir, vendre, fidéliser. 

Un récit sincère et authentique

Mais pour être crédible, susciter la confiance et emporter l’adhésion, le storytelling doit reposer sur des bases saines et solides. Finis les déclarations péremptoires et les petits arrangements avec la réalité. Place à la sincérité et à l’authenticité. 

Bien sûr, le récit puise souvent sa source dans un mythe fondateur. La création d’Apple par Steve Jobs dans un garage en Californie en est le parfait exemple. Mais se référer systématiquement à l’histoire ou à un leader charismatique n’est pas suffisant pour une entreprise qui doit sans cesse évoluer avec son temps sans pour autant perdre son ADN. Le storytelling doit se construire sur une réalité tangible, celle vécue au quotidien par ses collaborateurs et ses clients. C’est en les écoutant que les communicants peuvent comprendre la culture et les valeurs de l’entreprise, mais aussi son langage spécifique.

Des formats complémentaires

Une fois que le récit de la marque est défini, il est alors temps de concevoir une stratégie de contenus cohérente sur l’ensemble des points de contact. La narration prendra des formes diverses et variées selon les cibles et les canaux de diffusion, mais elle sera d’autant plus impactante qu’elle sera toujours au service de la même histoire. Tous les contenus deviennent alors complémentaires au lieu d’être opposés : courts et longs, textuels et visuels, experts et ludiques, informatifs et publicitaires, print et digitaux. Seuls un discours homogène et la qualité éditoriale comptent pour tendre vers un but ultime et partagé : faire entrer le public dans l’histoire de la marque. 

C’est en revenant aux fondamentaux du storytelling que le contenu sauvera sa peau. Et pour terminer par un anglicisme, prenons le pari qu’en 2019, le mot d’ordre sera « Less is more ».