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Comment réussir sa stratégie de social selling en BtoB ?

Tribune

Par Arnaud Saint Jean, consultant en communication corporate et BtoB

En s’appuyant sur le pouvoir relationnel des réseaux sociaux, le social selling offre aux équipes de vente un levier inédit d’interaction directe avec des prospects qualifiés. Une pratique davantage utilisée aujourd’hui en BtoC que sur le marché des professionnels. Et pourtant, le social selling s’avère particulièrement adapté au BtoB, à condition de l’utiliser dans le cadre d’une stratégie globale mûrement préparée.

L’avènement des réseaux sociaux a offert aux équipes commerciales un terrain de jeu inespéré. Imaginez plutôt : à portée de clic, des milliers de prospects qualifiés, qui non seulement partagent d’eux-mêmes leur profil, leurs activités et leurs centres d’intérêt, mais vous ouvrent également grand les portes de leur réseau. Ce potentiel n’a pas échappé aux marques et l’utilisation des réseaux sociaux pour améliorer les ventes est, depuis quelques années, largement adoptée. Surtout côté BtoC.

Le BtoB frileux face au social selling ?

Car sur le marché BtoB, des réticences persistent. Début 2018, à l’occasion du forum du Club des Directeurs marketing et communication de l'IT (CMIT), 200 professionnels du marketing BtoB répondaient à un sondage sur leurs pratiques commerciales. On y apprend que 55% d’entre eux se disent sceptiques sur l’utilisation des réseaux sociaux en BtoB et qu’ils sont 20% à penser que le social selling n’est pas une priorité stratégique1. Alors, le social selling, terrain de chasse commercial réservé au BtoC ?

À étudier d’autres chiffres de près, ce n’est pourtant pas le sens de l’histoire. Car l’acheteur professionnel a changé. Depuis le début des années 2010, il s’est rajeuni, les 20-35 ans représentant désormais près de la moitié des acheteurs2. Une population de millenials, élevée aux réseaux sociaux et qui utilise le web comme première source d’information – dans un cadre professionnel – dans 90% des cas. Des acheteurs BtoB qui se renseignent en amont, participent à des groupes de discussion LinkedIn, suivent les recommandations de leur réseau… à tel point que dans 2 cas sur 3, leur décision est prise avant même d’entrer en contact direct avec un commercial3.

Décentrer le discours de la marque pour se rapprocher de l’audience

C’est précisément sur cet aspect que les réseaux sociaux présentent un fort intérêt pour les marques, en participant activement à leur notoriété. Et donc en préparant le terrain. Mais à deux conditions.

La première : adopter une stratégie éditoriale axée sur les problématiques de l’audience visée, plutôt que sur les produits, portée par des contenus originaux (créés par la marque), de qualité (du fond !). Un déplacement du discours essentiel pour créer une relation de confiance avec son audience et ne pas transformer les réseaux sociaux de la marque en un vaste outil de spamming. Une posture qui nécessite surtout d’accepter que le social selling n’est pas un levier immédiat de vente, mais davantage un outil de facilitation de celle-ci.

Deuxième condition : impliquer les collaborateurs de l’entreprise – en l’occurrence les équipes commerciales – dans cette stratégie. Car dans un contexte de défiance généralisée envers les discours perçus comme publicitaires, le public accordera plus de crédit aux contenus diffusés par un individu réel. Et celui-ci sera plus aisément identifié comme « expert » dans son domaine.

Formation et animation des forces commerciales

Les commerciaux doivent donc participer activement, en diffusant sur leurs propres réseaux les contenus qui serviront la notoriété et l’attractivité de la marque. Mais pour cela, les équipes ont besoin d’être convaincues, formées et alimentées. Convaincues de l’intérêt de la démarche, d’abord, pour que celle-ci ne soit pas vécue comme une contrainte supplémentaire. Comment ? En s’appuyant sur les outils de mesure qu’offrent en temps réel les réseaux sociaux et en suivant quelques KPIs parlants : taille de la communauté, nombre d’interactions, génération de leads…

Les commerciaux n’étant pas forcément de bons communicants, la formation aux codes et bonnes pratiques des réseaux sociaux dans le cadre professionnel est impérative. Enfin, les équipes ont besoin d’être alimentées en contenus pertinents et adaptés à leur stratégie commerciale. L’assureur Aviva, par exemple, fournit à ses agents de quoi nourrir leurs propres réseaux via une bibliothèque de contenus, tout en les encourageant à en produire eux-mêmes.

Un dispositif porteur, si la marque les accompagne également avec des guidelines éditoriaux, pour garantir une certaine cohérence dans le discours. C’est la mécanique de l’employee advocacy, appliquée à la vente. Et les clés du succès sont identiques: un délicat équilibre entre encadrement et responsabilisation.

La nécessité d‘une démarche transverse

Pour toutes ces raisons, le social selling doit être appréhendé comme une démarche transverse, co-construite avec les équipes commerciales, du marketing, de la distribution, de la communication… en cohérence avec le discours de marque et pleinement intégré dans la stratégie digitale globale de l’entreprise. Dans ces conditions, et s’il est nourri de contenus de qualité pensés avant tout pour les prospects, alors oui, le social selling offre de magnifiques opportunités commerciales sur le marché BtoB.

 

1Le baromètre du CMIT en infographie

2Think with Google - the changing face of B2B marketing

3Think with Google - the BtoB digital evolution

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