MEMO - La génération Z, une jeunesse engagée qui reste insaisissable

Par Maeva Melano-Costamagna, Directrice éditoriale.
 

On ne cesse de la nommer, de l’analyser sous tous les angles… la génération Z. Cette jeunesse plurielle, insaisissable, souvent volatile et engagée, fait couler beaucoup d’encre. Depuis quelques mois, les études fleurissent pour tenter de mieux la comprendre. Une documentation précieuse pour les marques. Morceaux choisis des idées fortes à retenir. 

En février dernier, à quelques mois de l’élection présidentielle, Harris Interactive a réalisé pour l’Institut Montaigne une enquête d’une ampleur inédite, visant à brosser le portrait de la jeunesse française. Grâce à un échantillon très large (plus de 8 000 individus âgés de 18 à 24 ans représentatifs de la population des jeunes en France métropolitaine), elle permet de mieux cerner leurs aspirations.
« On est loin d’avoir affaire à une génération désabusée ou platement utilitariste », avertissent les auteurs de l'étude. Même si les années de crise sanitaire ont mis en difficulté de nombreux jeunes, 82% d’entre eux se disent heureux. 

Une jeunesse idéaliste et tolérante

Le racisme et les discriminations sont au cœur de leurs préoccupations. La question du genre et de l’évolution des droits des personnes LGBT+ sont cités plus souvent par les jeunes comme des sujets très importants. Sans oublier l’environnement. 62 % des jeunes estiment que les questions liées au climat et à l’écologie constituent des thèmes de premier ordre.

À quelques jours du premier tour des élections présidentielles, il est réconfortant de lire que 66 % des jeunes pensent que « c’est utile de voter car c’est par les élections qu’on peut faire évoluer les choses ». Néanmoins, ils peinent à se positionner sur l’échiquier politique. Ainsi, 43 % des jeunes interrogés disent ne pas avoir d’idées assez précises pour se situer sur l’échelle gauche-droite et 55 % ne peuvent indiquer de préférence partisane. 

Des métiers « passion »

Sur le terrain de l’emploi, les 18-24 ans cherchent des métiers « passion », notamment chez les filles. « Ce jeune miroir est particulièrement innovant, inédit, intéressant. Une grande majorité des jeunes souhaitent avoir un travail par passion », analyse les auteurs, alors que leurs ainés privilégiaient le salaire ou la sécurité financière. 

D’autres études s’attardent sur le rapport de cette génération à la publicité. En cohérence avec leur engagement sociétal, et leur approche passionnée à l’existence, ils attendent la même exigence du côté des marques : du contenu authentique, des témoignages de personnes auxquelles ils peuvent s’identifier, à l’image des influenceurs. Ils plébiscitent le contenu audiovisuel, le plus immédiat et percutant possible, bonjour TikTok ! Un réseau qui dérange et secoue les mieux installés (Instagram et YouTube pour ne pas les citer). Une stratégie éditoriale sans fard et qui s’ancre dans le réel n’a jamais été aussi nécessaire.

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