Au-delà des réseaux sociaux : le grand retour des plateformes éditoriales “propriétaires”

Par Camille Nagyos, Directeur conseil associé (Ultramedia)
 

Après plus d’une décennie de dépendance aux réseaux sociaux, les marques réévaluent leurs canaux de communication. L’ère du “tout social” a permis de toucher massivement des audiences, mais au prix d’une intermédiation forte : algorithmes opaques, baisse du reach organique, dilution du message dans le flux. Aujourd’hui, dans un contexte de défiance et de fragmentation des usages, beaucoup cherchent à reprendre la main sur la relation en réinvestissant des espaces directs : newsletters, podcasts, communautés privées. Ces formats “owned” permettent de renouer avec un lien moins volatile, plus fidèle, plus qualitatif.

Newsletters : l’intimité retrouvée
Loin d’être un outil obsolète, la newsletter connaît un nouvel âge d’or. Les audiences saturées de contenus découvrent à nouveau le plaisir d’une sélection humaine, experte et incarnée. Pour les marques, elle offre une relation régulière, choisie, et une donnée clé : l’adresse e-mail, symbole d’un contact direct non médié par un algorithme.
Les plateformes comme Substack ou Beehiiv ont contribué à moderniser l’expérience, transformant la newsletter en véritable média de marque. Les entreprises éditorialisent désormais leur savoir, publient des tribunes, des interviews, des veilles thématiques… et installent une posture d’expert auprès de communautés qualifiées.

Podcasts : la voix comme vecteur d’autorité
Même logique pour le podcast, dont la progression reste continue dans les stratégies de contenu B2B. Format de confiance, il instaure une proximité sensorielle et une temporalité d’écoute propice à l’attention. Dans un paysage saturé de messages visuels, la voix permet de se différencier et d’incarner les valeurs d’une entreprise.
Certaines marques B2B en font un levier de thought leadership : elles y développent une vision, invitent des partenaires, donnent la parole à leurs collaborateurs. Résultat : une relation plus humaine, moins “marketing”, qui nourrit la réputation et renforce la crédibilité.

Communautés privées : l’ère du cercle restreint
Autre tendance forte : la création de communautés fermées sur Discord, Slack ou Circle. Ces espaces réunissent des clients, partenaires ou passionnés autour de sujets d’intérêt commun. On y échange des insights, des bonnes pratiques, des opportunités, loin du brouhaha public des réseaux.
Ces communautés incarnent la maturité d’une stratégie éditoriale : après avoir diffusé massivement, les marques apprennent à fédérer et animer un noyau d’ambassadeurs. La valeur ne se mesure plus seulement en portée, mais en qualité d’engagement et en contribution collective.

Vers un nouvel équilibre éditorial
Ces canaux “propriétaires” ne remplacent pas les réseaux sociaux ; ils les complètent. Les plateformes sociales restent utiles pour la visibilité et l’acquisition, mais les newsletters, podcasts et communautés assurent la fidélisation et la rétention.
Cette répartition des rôles marque une évolution majeure de la stratégie éditoriale : passer du “reach” à la relation, du “post” à la conversation, du “public” à la communauté.
Les marques les plus performantes seront celles qui sauront articuler ces espaces en cultivant cohérence, régularité et valeur ajoutée pour redevenir pleinement éditrices de leur propre discours.