Les collaborateurs-influenceurs, nouveaux relais privilégiés de la communication interne

Par Arnaud Saint Jean, Directeur conseil associé (Ultramedia)

En communication interne comme à l'externe, le rôle des influenceurs peut être décisif dans l’animation des communautés au sein de l’entreprise et l’efficacité des contenus proposés.

Ces dernières années, entre la multiplication des outils collaboratifs et la fragmentation des usages – accélérée par la généralisation du télétravail – les écosystèmes de communication interne sont devenus tentaculaires. Digital workplaces, réseaux sociaux d’entreprise, solutions collaboratives de type Google Suite ou Slack… les messages ont connu une double dilution, entre supports protéiformes et émetteurs toujours plus nombreux.

Les écueils sont bien connus et nombreuses sont les entreprises à en souffrir aujourd’hui : dispersion et perte de visibilité des messages, explosion du bruit interne, sentiment d’infobésité qui alourdit la charge mentale. Avec, à l’arrivée, des situations de saturation constatées dans de nombreuses organisations : les messages ne passent plus ; les audiences n’en veulent plus ; et pourtant, les volumes continuent à augmenter, dans un cercle vicieux sans fin : la tentation, dans le brouhaha ambiant, de parler plus fort pour être entendu.

Les influenceurs internes, levier salutaire d’une comm interne malmenée 

Face à cette impasse, qui participe directement à la crise identitaire que traversent de nombreuses directions de la communication interne, le recours aux influenceurs internes s’avère une solution vertueuse à plusieurs titres. D’abord – et c’est le principe d’une stratégie influenceurs – parce qu’ils représentent l’opportunité d’offrir à vos contenus une caisse de résonnance puissante auprès d’une audience qualifiée. À moindre effort, donc, la possibilité de voir vos messages davantage relayés et surtout consommés. Encore faut-il identifier ces influenceurs. Et les embarquer.

Les influenceurs, acteurs complémentaires des ambassadeurs

Dans toute organisation, il existe en effet des collaborateurs particulièrement actifs, moteurs voire précurseurs en termes de production de contenus. Il ne s’agit d’ailleurs pas forcément de communicants de métier, mais souvent de passionnés qui exploitent tout le potentiel des outils internes pour partager leurs bonnes pratiques, leurs initiatives ou la vie de leur service. Cette activité se développe initialement de façon spontanée, en dehors de toute stratégie d’entreprise. C’est ce qui distingue les influenceurs « naturels » des ambassadeurs.

Ces derniers sont généralement identifiés, « recrutés », alimentés et accompagnés dans le cadre d’une stratégie de communication interne bien définie. S’il s’agit souvent de membres de la direction ou de cadres reconnus pour leur expertise métier, qui leur confère un crédit naturel, des ambassadeurs peuvent également être identifiés parmi les équipes opérationnelles. Mais dans les deux cas, l’ambassadeur sera avant tout un relai de messages fournis.

Si les influenceurs peuvent appartenir à l’une de ces deux catégories, ils se distinguent par leur capacité naturelle à animer une communauté autour de leur activité et ce, en dehors de tout projet initié par la communication interne. Ils pourront évidemment être briefés et alimentés partiellement en contenus, mais il faudra accepter de s’appuyer sur leur style et leurs usages pour profiter pleinement de leurs audiences. Quitte à abandonner une partie de la maîtrise des contenus. Car un influenceur qui changerait soudainement de tonalité, au moment de partager un contenu « officiel », perdrait immédiatement en crédibilité.

Le choix des influenceurs internes

Au-delà de la notoriété et de la communauté, le choix d’un influenceur interne dépend également de la nature des messages à partager. Pour des sujets stratégiques, des membres de la direction et des cadres seront privilégiés. En revanche, pour des contenus de type bonnes pratiques métiers, les relais d’influence seront à chercher au niveau opérationnel.

Certaines thématiques sont en revanche transverses, comme l’incarnation de la culture d’entreprise ou de l’expérience collaborateurs. Ces sujets doivent être partagés par les différents échelons, pour éviter qu’ils ne soient considérés comme « réservés » à certaines catégories et favoriser les chances d’en faire des sujets d’animation collective, qui dépassent les considérations hiérarchiques.

Enfin, quel que soit le sujet, la micro-influence est particulièrement adaptée aux marques organisées en réseaux, entre un siège parfois jugé « déconnecté » de la réalité terrain et des implantations locales (magasins, agences, sites de production, filiales).

Une opportunité aussi à l’externe, pour nourrir la marque employeur

Impliquer des influenceurs internes dans l’animation de l’entreprise représente enfin une bonne manière d’alimenter sa politique d’employee advocacy. Mobilisés, embarqués valorisés en interne, les influenceurs ne manqueront pas de relayer leurs initiatives et celles de l’entreprise sur leurs réseaux personnels, comme LinkedIn.

Et c’est bien connu : les messages portés par des salariés étant jugés bien plus crédibles par les internautes que ceux partagés directement par la marque, ce type de vitrine aura d’autant plus d’impact auprès des audiences de l’entreprise, notamment des potentiels candidats.

Et une fois de plus, à moindre coût. Un argument supplémentaire en faveur de l’influence interne, que les directions de la communication ont tout intérêt à intégrer à leur stratégie.