“Leader Advocacy” : gageure ou levier de croissance pour les entreprises ?

Par Joris Tomas, Social Media Manager (Ultramedia)

“Inquiète est la tête qui porte une couronne”, disait William Shakespeare, dans Henri IV. La monarchie ayant disparu, la lourde responsabilité pesant sur les épaules de celles et ceux qui dirigent, elle, demeure. Dans un écosystème de communication foisonnant, en permanente mutation, et constamment affecté par l’agenda médiatique, les dirigeants sont à la croisée des chemins, et doivent se faire une nouvelle place dans les stratégies de communication de demain.

Une communication maîtrisée par l'entreprise
L'audience des réseaux sociaux est, depuis longtemps déjà, de moins en moins sensible aux discours "marketés" qui fleurissent sur ces plateformes depuis leur origine. L'exigence nouvelle de ce lectorat impose ainsi une transformation progressive de la communication des entreprises. Le mouvement a tout d'abord été initié avec l'apparition de l'"employee advocacy" consistant en une demande forte des entreprises à encourager leurs employés à communiquer sur leurs réseaux avec une posture moins institutionnelle, plus humaine, plus personnelle… 

Désormais et de plus en plus, les équipes dirigeantes deviennent, elles-mêmes, un vecteur essentiel de l'image de leur entreprise.

Instinctivement, on peut considérer que la légitimité des dirigeants s’impose en matière de communication. Qui pourrait être la ou le plus à même de plaider la cause de leurs entreprises que celles et ceux qui les dirigent ? De porter leurs valeurs ? D’en porter la voix ? En effet, l'engagement qui est le leur et l'implication qui les habite est une richesse et un terreau de transmission de messages pertinents et "vrais" vers leur auditoire. C'est justement cette vérité et cette authenticité dont est désormais friand le lectorat des réseaux sociaux, lassé du discours institutionnel dénué de toute humanité et aspirant à échanger directement avec des acteurs de l'entreprise et non avec des gens dont le métier consiste à leur répondre.

Le défi de la défiance vis à vis des grandes entreprises
Le sujet de la défiance globale, au sein du grand public, vis à vis de l’opinion collective a déjà fait couler beaucoup d’encre. Le climat social agité et sans précédent de ces dernières années a fragilisé l’image de “ceux qui gouvernent”, et la montée en puissance des considérations écologiques est venue ajouter une responsabilité supplémentaire aux dirigeants, et un défi de taille : comment faire, alors, pour maîtriser sa communication et éviter la crise d’image ? 

Incarner l'entreprise en tant que dirigeant, c’est oser se confronter au public, à ses interrogations et à ses critiques, véhiculer un message fort : s’engager, en somme. Le leadership ne peut plus uniquement se cantonner à sa zone d’influence au sein de l’entreprise. 

Devenir porte-parole de son entreprise, n'est-ce pas finalement revenir aux fondamentaux de l'entrepreneuriat : porter une idée, une vision… et la promouvoir avec force et conviction ?
Avec la croissance exponentielle de la place des réseaux sociaux dans la communication des dirigeants, reste à savoir qui saura sortir du lot et se démarquer, en adoptant des codes de communication inspirants et innovants. N’est pas Michel Edouard Leclerc qui veut… !

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