Demain, tous Métaversiens ?

Pas une semaine sans qu’on entende parler du métavers, eldorado pour les uns, cauchemar dystopique tout droit sorti de la série Black Mirror pour les autres. Alors si demain le métavers devenait la norme, quels seraient les profils des utilisateurs, comment s’y comporteraient-ils et comment se manifesteraient leurs attentes vis-à-vis des marques ? Une question qui challenge annonceurs et agences à laquelle a répondu Webedia en mars dernier lors d’une conférence très riche à la Gaîté Lyrique en compagnie de Michael Stora, psychanalyste expert des mondes numériques, et Jean-Maxence Granier, sémioticien spécialiste des marques et des médias. Voici ce qu’il fallait en retenir !

Au fait le métavers, c’est quoi exactement ?
Bonne question et bonne nouvelle : c’est nettement plus simple à comprendre que la cryptomonnaie et les ordinateurs quantiques. Tentons une réponse simple : le terme désigne un univers virtuel fictif dans lequel les individus pourront évoluer et se rencontrer dans des espaces persistants et partagés, en trois dimensions. Ce serait (sera) une sorte de futur Internet, où l’on ne naviguerait plus en ligne en deux dimensions, mais avec des avatars, de la 3D et des casques de réalité virtuelle. Et le roi de ces mondes parallèles devrait être Meta, le métavers imaginé par Mark Zuckerberg. Mais pas que ! En organisant des projections de films et des concerts, des jeux vidéo multijoueurs tels que Fornite ressemblent à des métavers et pourraient incarner le futur, celui-ci bien réel, de l’évènementiel.



Me, myself and the meta-me
Pour établir des hypothèses sur la manière dont les utilisateurs agiront dans ces métavers, les spécialistes étudient notamment l’univers du gaming. Point commun des deux mondes ? Le recours aux avatars notamment. Mais tandis que chez les gamers le dédoublement du moi tend volontiers à être transgressif, héroïque et tout puissant, dans les métavers nos doubles virtuels se rapprocheraient davantage d'une version idéale de nos "moi" de la vraie vie parce qu’évoluant dans des répliques de nos environnements quotidiens. Moins de désinhibition donc et des relations plus tangibles, la distanciation avec la réalité étant plus faible. Les relations, quant à elles, y seraient plus authentiques que sur les réseaux sociaux grâce aux outils d’immersion (vidéo et audio) encourageant une parole plus directe.

"Dans le métavers, nous serons certainement créatifs, actifs, attachés à la représentation de soi, ouverts, soucieux de liberté et perméables aux émotions".
Michael Stora, psychanalyste expert des mondes numériques

Monde imaginaire, argent réel
Dans les jeux vidéos, on paye déjà pour acquérir des objets à valeur symbolique, esthétique, divertissante ou utilitaire permettant d’augmenter son pouvoir d’action et sa performance. Suivant la même logique, le métavers sera lui aussi vraisemblablement régulé par un système économique tirant bénéfice des cryptomonnaies propriétaires et autres NFT. Les marques de luxe y prospèrent d’ailleurs déjà tout comme le monde de l’art.

Quelle place pour les annonceurs ?
On en vient à la question qui nous intéresse, nous, communicants. Car qui dit marchandisation de l’espace virtuel dit place à prendre pour les marques. Si d’emblée, on pense aux marques de mode, automobile ou de sport (celles qui permettront d’asseoir les fameux signes de réussite de son moi virtuel), le métavers s’impose également comme un terrain à conquérir pour des acteurs a priori moins légitimes comme la finance et l’assurance. AXA France vient ainsi d’annoncer son arrivée prochaine dans le métavers de la plateforme Sandbox, pionnier du secteur, via l’acquisition de ce qu’on appelle une parcelle (soit le droit à exploiter un lieu numérique). But de la manœuvre ? Ouvrir des agences virtuelles, mettre en place de nouveaux services de prévention ou d'assistance dédiés au monde virtuel mais aussi fédérer l’interne en y organisant des évènement réservés aux collaborateurs du groupe. Communication interne, évènementiel, tests de concepts, RP, etc : le champ des possibles en termes de prise de parole pour les marques dans le métavers s’annonce vaste.



La carte d’identité du métaversien
Qui arpentera le métavers d'un pied léger ? La génération Z ? Pas si sûr ! D’après une étude récente menée par la banque d’investissement américaine Piper Sandler, sur 7100 adolescents interrogés dans le pays, 50% d’entre eux déclarent ne pas du tout s’intéresser au métavers et ne prévoient pas non plus d’acheter un casque de réalité virtuelle. Récemment, L'ADN se posait cette question, non sans une pointe d'insolence   : "Le métavers ne fait-il rêver que les vieux ? En tout cas, la GenZ s'en tape". 
Alors si l’âge ne semble pas être un critère si évident, il est néanmoins possible de dresser une première ébauche du portrait robot de l’utilisateur type du métavers. Dans les grandes lignes, les métaversiens seront attirés par des expériences de marques, et en recherche de contenus favorisant l’empowerment, la sociabilisation et la création. Car dans ce moment virtuel, chacun aura la capacité de "faire" et de "co-construire", comme une revanche sur un quotidien trop sage et trop cadenassé.

En résumé…
Si elles veulent engager, les marques dans le métavers devront imaginer des stratégies de contenus radicalement différentes et créatives. Comme pour Tiktok, ce sont des codes, des usages et un langage qu’il faudra apprendre le plus tôt possible pour s’affirmer en pionnier de ce qui pourrait devenir le web de demain.

Pour visionner le replay en intégralité, c’est ici.