Comment intégrer les chatbots dans sa stratégie de contenus

Depuis quelques mois, les chatbots ont investi les plateformes digitales. Et ce n’est qu’un début : 80% des marques prévoient d’utiliser ces robots conversationnels d’ici 2020.

Par Thomas Nardone, co-fondateur et Directeur associé d'Ultramedia

Depuis quelques mois, les chatbots ont investi les plateformes digitales. Et ce n’est qu’un début : 80% des marques prévoient d’utiliser ces robots conversationnels d’ici 2020*. Reste à bien les intégrer dans sa stratégie de contenus.

Les chatbots, qui permettent de dialoguer avec un être humain par le biais d’un service de conversations automatisées, connaissent un succès croissant. Pourtant l’idée n’est pas nouvelle. Eliza, le premier chatbot, date des années 60. Dans les années 2000, on a eu le droit à une foule d’assistantes virtuelles, répondant aux doux prénoms de Mona (France 5), Sylvana (RATP), Emma (La Redoute), Anna (Ikea)…

Alors comment expliquer la recrudescence actuelle de robots conversationnels ? D’abord parce que la révolution digitale, et en particulier l’avènement des réseaux sociaux et du mobile, fait que chaque individu peut, voire veut, entrer en contact à tout moment avec une marque. Les entreprises se sont adaptées à cette demande, en utilisant massivement le chatbot de la première messagerie instantanée, Facebook Messenger. Le géant américain, qui a lancé son service de chatbot pour les entreprises en 2016, en compte plus de 300 000. Mais d’autres plateformes existent aujourd’hui permettant à de plus en plus de marques de lancer leur propre robot conversationnel.

Par ailleurs, l’émergence de l’intelligence artificielle et du big data fait que ces robots sont de plus en plus doués pour simuler une conversation pertinente avec des humains.

Pourquoi utiliser des chatbots ?

La mise en place d’un chatbot permet de répondre aux exigences nouvelles des individus, qu’ils soient consommateurs, clients, collaborateurs…

  • L’instantanéité. À l’heure où l’on veut tout, tout de suite, les réponses d’un robot sont immédiates et (normalement) pertinentes. 
  • La disponibilité. L’agent conversationnel répond 7 jours sur 7, 24h sur 24. 
  • L’utilité. La notion d’utilité des marques est au cœur des préoccupations des citoyens aujourd’hui. Cela tombe bien, puisque le chatbot est un très bon canal pour diffuser des contenus utiles : conseils, informations pratiques, aides à l’achat…

Pour l’entreprise, les bénéfices sont évidents. Le chatbot permet d’automatiser des réponses à des questions basiques et récurrentes. En communication interne par exemple, il permet de soulager les fonctions RH en répondant aux questions du type « Combien me reste-t-il de jours de congés ? ». Il dégage ainsi du temps aux collaborateurs pour qu’ils se consacrent à des tâches à forte valeur ajoutée et plus enrichissantes.

Autre atout pour une marque : connaître davantage ses publics. Le bot collecte des données sur les comportements et les besoins de ses interlocuteurs, afin d’améliorer sans cesse la pertinence de ses réponses. L’exploitation de cette data par la marque peut aussi servir à améliorer ses produits et services.

Les chatbots, un nouvel outil du dispositif éditorial

Mais attention : le chatbot n’est pas une solution miracle aux enjeux conversationnels des marques. Il reste d’abord et avant tout un outil technologique au service de la stratégie éditoriale globale. Voilà pourquoi la mise en place d’un chatbot doit respecter cinq grandes conditions.

Premièrement, ce nouveau support de communication doit être en cohérence avec l’ensemble du dispositif éditorial : site(s), réseaux sociaux, applications. De par ses atouts, il peut répondre à l’objectif d’utilité d’une marque, laissant notamment les notions d’expertise et d’engagement aux autres médias.

Deuxièmement : pour concevoir des discussions fluides entre le robot et l’utilisateur, encore faut-il bien connaître son audience. L’étude des données existantes, en amont, qualifiées par des entretiens utilisateurs, aboutit à la modélisation des parcours clients et donc à des scénarios de conversation.

Troisième facteur clé de réussite : le robot doit avoir une personnalité, un langage et un ton en cohérence avec l’identité de la marque. Son nom, sa manière de s’exprimer (tutoiement ou vouvoiement ?), son sens de la répartie… Tout doit être minutieusement étudié. On imagine mal un prospect BtoB dans le domaine de l’industrie pharmaceutique apprécier les blagues potaches d’un chatbot.

Quatrième condition : le design doit « humaniser » le robot, en créant une interface utilisateur à la fois intuitive, chaleureuse et agréable. Le choix d’un personnage (femme ? homme ? animal ?) pose encore une fois la question de l’identité de la marque.

Enfin, n’oublions pas que pour le moment, ces chatbots ne sont pas complètement autonomes. Ils ont besoin d’être paramétrés, formés et améliorés par des êtres humains. Leur performance dans la durée nécessite d’ajuster régulièrement la stratégie de contenus en se basant sur des indicateurs de performance tels que le nombre d’utilisateurs, la durée de l’échange, le taux de conversion ou d’abandon.

*Source : étude Oracle de décembre 2016

 

Retour en haut