TikTok, nouveau terrain d'expression pour les marques

Par Maeva Melano, Directrice éditoriale

De plus en plus d’entreprises créent un compte professionnel sur TikTok. Pour autant, les codes du fait-maison, les défis en chanson et la tonalité parfois un peu légère en freinent certains. Pourquoi se lancer ? Voici quelques éléments de réponses.

Marcher à l’envers, parler avec ses pieds, mimer des chanteurs… Toutes ces drôleries sont possibles sur l’application chinoise de partage de vidéos. Cette tonalité volontairement décomplexée et authentique rencontre un grand succès auprès des 13-25 ans. Résultat, TikTok enregistre aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs à travers le monde, et plus de 11 millions en France selon la plateforme.

Pour toucher ces jeunes, de plus en plus de marques créent leur compte, dans des domaines très variés : le prêt à porter (Levi’s), la grande distribution (Système U), l'agroalimentaire (Haribo), les cosmétiques (Elf Cosmetics, Sephora) mais aussi des clubs de football (OM et PSG), des labels de musique (Universal Music) et même des collectivités (Centre-Val de Loire).

Divertir, informer, et éduquer

« TikTok est une bouffée d’air dans le social média. Il n’y avait pas eu de grosse innovation depuis les Stories sur Instagram il y a 4 ans, explique Jonathan Le Borgne, consultant spécialisé dans la transformation numérique. TikTok offre le meilleur de ce qui existait jusqu’à présent sur les autres réseaux : des formats courts qui valorisent l’authenticité et la créativité ».

En effet, la plateforme met à disposition des outils de montage simples, des filtres qui permettent des réalisations amusantes. « Les adolescentes sont capables de passer des heures et des heures pour faire un bon TikTok », observe Sophie Jehel, maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris 8, spécialiste des pratiques numériques.

De nombreux comptes apparaissent sur la plateforme pour offrir du contenu pédagogique mais aussi pour véhiculer des valeurs de transparence. On y découvre par exemple un professeur de cardiologie qui se filme en répondant aux Fakes news sur la Covid, ou encore un ado qui décortique les composantes des cosmétiques, et d’autres comptes de vulgarisation scientifique.

« TikTok est une aubaine pour les entreprises, pointe Jonathan Le Borgne. Elles peuvent surfer sur une tendance sociétale forte : expliquer la mission de la marque, faire preuve de pédagogie. La communication institutionnelle descendante est impossible sur ce réseau. Au contraire, pour percer, elles doivent apporter de la valeur et de la transparence ».

S’afficher pour mieux régner

Pour se lancer sur ce réseau social, un mot d’ordre pour les professionnels : s’afficher. « Sur TikTok, il faut mettre une personne en avant, sinon ça ne marche pas. Pour une marque, ne pas se montrer et vouloir instaurer la confiance et la transparence, ce n’est pas compatible », argumente Jonathan Le Borgne.

Pour cela, plusieurs options : tisser un partenariat avec un influenceur en adéquation avec sa cible, ou tendre le micro à un membre de son équipe. Merci Handy, marque de cosmétique a ainsi mis en avant ses collaborateurs, révélant les locaux sous un ton humoristique. Son produit phare : le gel hydro alcoolique est détourné pour se détacher d’une image, au départ, très aseptisée. Après seulement deux semaines passée sur le réseau, la marque a dépassé ce qu’elle faisait avec son compte Facebook en termes d’impression. Dans un autre univers, le Washington Post a monté une audience d’1,2 million d’utilisateurs en près d’un an en publiant du contenu léger et informel sur son compte. On suit un journaliste qui commente avec humour des actualités.

En plus, pas besoin d’un jeune pour parler aux jeunes, « à partir du moment où l’on est vrai et sincère, peu importe l’âge », confirme Jonathan Le Borgne. L'essentiel est de rester cohérent et authentique avec son identité de marque.