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Actus

Newsletters, le retour gagnant

Tribune

Par Julien Urgenti, Directeur éditorial

Les réseaux sociaux étaient censés avoir tué la newsletter... Et finalement, ils lui ont redonné vie ! L’infolettre des années 2020 s’affirme comme une réponse aux nouveaux usages de consommation de l’information comme aux attentes des consommateurs modernes.

Aujourd’hui tout le monde, ou presque, a fini par comprendre que les algorithmes des réseaux sociaux définissent ce que l’on voit dans nos flux d’informations personnels ou professionnels. Qui ne s’est pas rendu compte, un jour, que certaines informations ne venaient pas ou plus jusqu’à lui ? Cela est le cas, par exemple, dès qu’une plateforme décide de privilégier les vidéos natives au détriment des liens. Dernier en date : LinkedIn. Ce changement d’algorithme est généralement réalisé avec beaucoup d’opacité, ce qui contribue aussi grandement à pousser les gens vers d’autres formats, notamment la newsletter…

Car comme l’a résumé le journaliste américain Casey Newton : « pas besoin de se battre avec un algorithme pour atteindre son audience ». La bonne vieille infolettre arrive dans nos boîtes mails seulement si elle a été désirée et approuvée. Elle répond donc parfaitement à cette volonté de plus en plus affirmée de reprendre la main sur un flot de contenus devenu incontrôlable et impersonnel.

Ré-enchanter la conversation

« Une fois n’est pas coutume, ce sont les médias qui ont compris le plus vite que le format newsletter permet un rapport plus direct à l’audience » avance Marie Dollé, auteur de la newsletter de veille In Bed With Tech, avant d'ajouter : « Le New York Times comme le média chinois Abacus publie des newsletters reprenant les codes visuels et éditoriaux de WhatsApp avec des bulles de conversation, les photos des auteurs et des émojis ».

Ces médias ont ainsi réussi à créer de la connivence avec leurs lecteurs en utilisant une interface connue et rassurante, en proposant un contenu adapté à la lecture sur mobile, et en délivrant des informations concises et facilement partageables. Déjà ultra sollicitées pour ne pas dire harcelées quotidiennement, les audiences favorisent désormais les médias et les marques qui « savent leur parler ».

Incarner le format

Et pour apprendre à parler à ses lecteurs, il faut impérativement incarner son propos, l’inscrire dans une stratégie éditoriale globale. « Les entreprises les plus intelligentes vont faire évoluer leurs modèles vers une personnalisation de leurs contenus et donc incarner leurs newsletters de marque », confirme Marie Dollé.

Quelle que soit la nature de votre newsletter (BtoB, BtoC, communication interne), les contenus froids et descendants, c’est bel et bien terminé ! La newsletter est donc nécessairement éditorialisée, les contenus humanisés et reflets des valeurs ou des engagements de la marque.

In fine, pour fonctionner, la newsletter de marque – comme tout contenu éditorial – doit générer de la valeur pour le lecteur en améliorant ses connaissances, en lui livrant des astuces, en le divertissant ou même en le sociabilisant grâce à l’information.

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