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Génération Z : portrait d’une jeunesse nomade, créative et connectée

Tribune

Anthropologue et coach, Élisabeth Soulié intervient auprès des entreprises pour décrypter les générations digitales. Dans son ouvrage "La génération Z aux rayons X", elle livre une analyse fine et argumentée de cette population née entre 1995 et 2007. Entretien.

Vous dressez un portrait tout en nuances de cette génération Z, rencontrez-vous beaucoup de préjugés sur celle-ci dans l’entreprise ?

Élisabeth Soulié : Au contraire, les dirigeants me sollicitent pour mieux la décrypter. Ils ont une triple interrogation : comment attirer ces jeunes, les manager et les retenir. C’est plutôt les jeunes qui ont des préjugés. Cette génération est née dans un écosystème de start-up et d’entrepreneuriat. Ils font du « personal branding » depuis qu’ils sont nés. Ils imaginent l’entreprise rigide, procédurière, avec une hiérarchie très stricte et sans flexibilité entre l’espace et le temps. Ils s’orientent intuitivement vers la start-up, dirigée plutôt par des jeunes. Pour la génération Z, la loi des « pairs » prévaut sur la loi des « pères ». Lors de mes interventions dans des entreprises internationales, il est intéressant de constater qu’un jeune de Bogota se sent plus proche d’un Français de sa même génération que d’un manager baby boomer de sa nationalité.

Comment parlez-vous de cette génération aux dirigeants ?

Cette génération se regroupe autour de trois valeurs clés.

  • Le mouvement d’abord. Ces jeunes se retrouvent dans une éthique nomade, des process évolutifs. D’où l’apparition des slashers (NDLR : le terme Slasher désigne un individu cumulant plusieurs emplois, par choix ou nécessité), et d’un turn over très fort dans l’entreprise. Ils ne veulent pas faire tout le temps la même tâche. Pour autant, il ne faut pas confondre le slashing et le bougisme. Ces jeunes ont besoin de faire des choses très diverses, ils ont aussi besoin d’aller vers l’autre. Un jeune m’a lâché un jour qu’il restait un an maximum dans un poste.
  • La deuxième valeur clé est la coordination. Cette valeur est liée au tribalisme, au faire ensemble, en coopération, en co-créativité sur des espaces partagés. La notion de tribu est très importante pour cette génération qui appartient à plusieurs communautés, virtuelles et réelles. Elle aime le partage, les synergies, l’intelligence collective. Elle conçoit difficilement d’aller d’un point A à un point B et fonctionne plutôt en ellipse. Le manager d’une entreprise doit donc réfléchir à sa gestion de systèmes d’équipes différents, en hybridant les talents comme sur un hackathon. L’idée est de ne pas les faire entrer dans des silos. Pour eux l’autorité change en fonction du projet. Ils ne se retrouvent pas dans une autorité managériale. Cette génération est née dans le mouvement, et pour eux « la stabilité est dans le mouvement », dixit Edgar Morin. Chaque entreprise doit mener sa propre réflexion. Comment accompagner ce processus d’évolution constant d’apprentissage ? Le dirigeant doit répondre à cette soif d’apprendre, ce besoin de rester toujours réactif et d’inventer son job en permanence.
  • Enfin, la dernière valeur réside dans les liens. Le lien est sur la totalité de la rencontre. Le jeune doit se sentir pris en compte pour ce qu’il est dans sa valeur globale, ce qui fait sa valeur ajoutée. Il faut entrer dans un schéma de fraternité. Certains dirigeants me demandent s’il n’y a pas un risque à mettre de l’émotionnel dans l’entreprise. Au contraire, il est important d’oser exprimer ses émotions. D’être authentique.

Vous parlez d’authenticité, mais sur les réseaux sociaux, cette génération cherche plutôt à donner la meilleure version de soi-même…

Oui c’est vrai. En fait, l’authenticité ne se situe pas de la même manière que les générations précédentes. Pour eux, c’est pouvoir être qui je suis vraiment. Par exemple ils me disent « mon manager, je sais qu’il est mon supérieur hiérarchique, mais dans notre relation nous sommes deux personnes en « peer to peer ».

Quelles sont les nouvelles valeurs recherchées sur le lieu du travail ?

Cette génération choisit une entreprise pour l’ambiance, pour trouver une tribu, des managers proches. Aujourd’hui, un jeune part car il « n’aimait pas l’ambiance ». L’ambiance ne se résume pas à la présence ou non d’un baby-foot. Elle reprend les trois valeurs clés (mouvement, coordination et liens). Il va aussi la quitter car il n’est pas reconnu comme une valeur ajoutée. Cette génération veut contribuer au monde, c’est la génération Wiki. Une jeune me disait par exemple qu’en tant que stagiaire dans une start-up, on lui demandait aussi son avis. Elle veut que son avis compte, apporter sa pierre à l’édifice.

Dans votre ouvrage, vous montrez que cette génération consomme énormément d’informations et qu’elle fait plus confiance à Facebook et Twitter qu’aux médias traditionnels. Comment les entreprises doivent-elles adapter leur contenu éditorial pour entrer en dialogue avec elle ?

Il faut être sur les réseaux sociaux. Cette génération est numérique « full time ». Elle s’informe sur les réseaux, sur des blogs. Ils ne sont pas dans un système papier. Ils sont sur des formats courts, scrollent sur leur fil d’actu et consomment des informations très brèves. Les podcasts marchent très bien auprès de cette cible, même si les études sur ce format audio mettent plutôt à l’honneur la cible des quadra urbain CSP+. HugoDécrypte a bien compris comment parler à cette génération. Il livre une info courte, après avoir fait un travail de défrichage. Il faut aussi multiplier les plateformes et les formats. Ils sont beaucoup sur Instagram, Youtube, Snapchat, et Facebook pour des sujets plus scolaires, des groupes étudiants.

Comment les marques s’adressent-elles à cette génération ? 


En collaborant avec de jeunes influenceurs. C’est le cas de l’Oréal, entre autres. Ce qui est important pour une marque est de véhiculer des valeurs qui parlent à des communautés, et non pas à « tous » les jeunes. Ils ne sont pas dupes des discours et des valeurs « bullshit ». Il faut que les sujets soient en résonance avec eux-mêmes. Un jeune étudiant m’a expliqué dernièrement que ce qui l’intéressait dans son stage dans une entreprise de fabrication de bière était la finalité : la convivialité. Car la convivialité est sa valeur clé. Chez l’Oréal, ce qui est en bout de chaîne, c’est le bien être. Le site Welcome to the Jungle a tout compris de la génération Z avec son slogan « trouver la tribu qui me ressemble ».

Les entreprises doivent-elles désormais penser leur offre comme une expérience ?

Aujourd’hui, avec le Web 3.0, il faut des contenus hyper-personnalisés. C’est le rôle des influenceurs. Ils entretiennent une relation directe avec leurs followers. Ces derniers ont d’ailleurs l’impression d’être dans une relation « one to one », que cette personne ne parle qu’à eux. La tonalité est en effet très directe. Le numérique crée une mise en présence de soi et de l’autre très forte. Je peux liker, laisser un commentaire, échanger en live…

Quelles sont les thématiques qui parlent à cette génération ?

Les sujets porteurs sont engagés. L’égalité homme femmes par exemple. Ce sujet revient dans tous les milieux et les nationalités. Ils ne font pas de différence dans l’entreprise. La différenciation n’est pas dans le genre mais sur chaque individualité. Un sujet qui leur parle énormément aussi : l’écologie. Ce thème est appréhendé dans l’action. La génération Z n’a pas envie de trop réfléchir, mais d’agir. Elle a l’impression que tout se passe maintenant, dans l’instant. « No past, no future, all is now ». Elle est dans une réflexion active, un sentiment d’urgence. Le sujet des minorités revient aussi souvent. Une personne n’est pas liée à une origine, un sexe, elle est bien plus que cela. Cette génération exprime une grande tolérance. Car c’est la première qui est complètement mondiale, avec des valeurs numériques partagées au-delà des frontières.

Propos recueillis par Maeva Melano-Costamagna, Directrice éditoriale

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