Face à la défiance, la communication doit devenir capacitante

Par Thomas Nardone, directeur conseil associé

Un patient hésite entre les conseils de son médecin et une vidéo TikTok. Un épargnant suit les recommandations d'un influenceur financier plutôt que celles de sa banque. Un salarié peine à comprendre les enjeux de la transition énergétique de son entreprise. Ces situations n'ont rien d'anecdotique. Elles racontent toutes la même chose : le défi n'est plus de trouver une réponse, mais de savoir à laquelle accorder du crédit. 

L'accélération des flux d'informations, la complexité croissante des sujets - santé, économie, énergie, intelligence artificielle, climat...  et la multiplication des canaux d'expression brouillent les repères. À cela s'ajoute une défiance grandissante envers les institutions, les médias et les experts qui faisaient autrefois autorité. Résultat : chacun tente de construire son propre jugement dans un environnement où coexistent analyses rigoureuses, opinions personnelles et désinformation. 

Dans ce contexte, le véritable enjeu n'est plus seulement d'informer. Il est de donner les clés de lecture qui permettent à chacun d'exercer son jugement. 

Comprendre pour décider

Certains secteurs ont pris conscience de cette évolution depuis longtemps. 

En santé, l'éducation thérapeutique ne consiste pas à dire au patient ce qu'il doit faire. Elle lui donne les connaissances nécessaires pour mieux appréhender sa maladie, évaluer les options qui s'offrent à lui et devenir acteur de son parcours de soins. 

Même logique en finance. L'éducation financière ne vise pas à orienter un choix d'investissement, mais à donner les clés pour décrypter les mécanismes économiques et prendre des décisions éclairées. 

Dans les deux cas, la pédagogie ne sert pas à convaincre. Elle sert à rendre autonome. Pourquoi cette logique resterait-elle cantonnée à quelques secteurs ? 

Une responsabilité éditoriale nouvelle

Les entreprises ne remplaceront jamais les institutions. Ce n'est ni leur rôle ni leur légitimité. 

En revanche, elles disposent d'une expertise unique sur leurs métiers, leurs produits et les transformations qu'elles accompagnent. Lorsqu'elles rendent ces sujets plus compréhensibles, elles contribuent à renforcer la capacité de leurs publics à exercer leur jugement. 

Cette responsabilité fait écho à l'approche des "capacités" développée par l'économiste Amartya Sen. Selon le prix Nobel d'Économie 1998, l'autonomie ne dépend pas seulement des ressources dont chacun dispose, mais de sa capacité réelle à comprendre les options qui s'offrent à lui et à exercer sa liberté de choix. Transposée à la communication, cette réflexion ouvre une perspective stimulante : et si la vocation des contenus n'était plus seulement d'informer ou de convaincre, mais aussi d'accroître le pouvoir d'agir de leurs destinataires ? 

On pourrait parler de communication capacitance : une communication qui ne cherche pas d'abord à influencer un choix, mais à donner les moyens de le faire en connaissance de cause ? 

La clarté éditoriale, un enjeu de confiance

Dans cette perspective, la clarté éditoriale cesse d'être une simple qualité rédactionnelle. Elle devient une responsabilité. 

Expliquer sans simplifier à l'excès. Donner du contexte plutôt que des formules toutes faites vides de sens. Éclairer les arbitrages plutôt que masquer la complexité. Autrement dit, produire des contenus qui permettent réellement d'exercer son jugement. 

C'est probablement là que se joue aujourd'hui la différence entre une communication qui cherche avant tout à capter l'attention, parfois au détriment de la profondeur, et une communication qui construit durablement la confiance. 

À l'heure où chacun est sommé de se faire une opinion sur des sujets toujours plus complexes, les organisations ont une opportunité : mettre leur expertise au service de la compréhension. Non pour imposer un point de vue, mais pour rendre les choix plus éclairés. 

Car la confiance ne se décrète pas. Elle se construit d'abord par la clarté.