Le retour en force des formats éditoriaux

Par Thomas Nardone, directeur conseil associé

Tout le monde écrit. Tout le temps. Et depuis l’arrivée des IA génératives, tout le monde écrit… encore plus vite !
Jamais la production de contenu n’a été aussi abondante. Et jamais elle n’a autant manqué de relief. Le paradoxe est là : alors que les outils offrent de plus en plus de puissance créative, les marques peinent à retenir l’attention. Et dans ce paysage saturé d’informations, seules émergent celles qui laissent une empreinte, une trace, dans la mémoire de leurs audiences.

Pourquoi certains contenus restent

Les neurosciences le confirment : l’attention ne se décrète pas, elle se provoque.
Ainsi, nous ne retenons pas ce que nous lisons le plus souvent, mais ce qui nous émeut, ce qui nous surprend, ce qui nous parle. Une étude publiée récemment dans Education and Information Technologies (SpringerLink) montre que les vidéos explicatives favorisent la mémorisation lorsqu’elles sollicitent à la fois l’attention et la compréhension.
Même constat dans une autre recherche sur la « mémorabilité visuelle » (SpringerLink) : l’image et la voix activent plus durablement la mémoire que le texte seul.

Mais cela ne signifie pas que le texte est dépassé.
Au contraire : le texte reste le socle de toute stratégie de contenu. C’est lui qui structure la pensée et assure la cohérence d’ensemble. Simplement, il ne peut plus agir seul : désormais, il doit s’inscrire dans une expérience éditoriale plus large, où la forme participe autant que le fond à l’attention du lecteur. Ce n’est pas tant le contenu qui change, que la façon de le faire exister.
Et cette façon de le rendre vivant, visible, reconnaissable, porte un nom : le format. C’est lui qui transforme une intention éditoriale en expérience, un concept en empreinte durable.

Créer un format signature

Dans un précédent article, nous expliquions déjà que la différenciation repose sur la singularité éditoriale. Le format en est la traduction concrète : il la matérialise, la rend visible, mémorable et surtout, reconnaissable.

L’enjeu n’est plus d’être présent partout en produisant toujours plus de contenus, mais de créer un format signature, aligné sur la personnalité de la marque et la promesse éditoriale.
Un format signature, c’est celui qui traduit une valeur ou un savoir-faire sous une forme immédiatement reconnaissable, qui s’inscrit dans la durée comme un rendez-vous régulier, et qui renforce la crédibilité par la cohérence entre le fond et la forme.

Pour le concevoir, tout part de vos objectifs de communication :

• Si votre marque repose sur l’expertise, la voix est votre meilleur atout, car elle donne une proximité, un ton, une crédibilité aux propos des contributeurs : podcast, tribune audio, conversation d’experts.
• Si vous voulez valoriser le collectif, l’image donne à voir les visages, les coulisses, les rituels : mini-docs, portraits, séries vidéo.
• Si vous préférez prouver la dimension innovante de votre marque, la donnée devient votre ressource la plus précieuse : baromètres, observatoires, infographies.

Un bon format permet à la marque d’être reconnue, comprise, citée. Bref d’asseoir son autorité. C’est la preuve d’une identité éditoriale maîtrisée. Et c’est, aujourd’hui, ce qui sépare les marques visibles… de celles qui laissent une trace durable dans la mémoire de leurs audiences.