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Marketing d’influence : quelle stratégie pour l’avenir ?

Tribune

Par Valentine Laplace, Directrice conseil et consultante éditoriale

 

En 2020, 66 % des annonceurs ont augmenté leurs investissements en influence marketing (1). Confinés, les internautes ont afflué sur Instagram, TikTok, Twitch, Snapchat, Facebook ou encore YouTube. Et les marques ont surenchéri pour s’offrir le pouvoir de recommandation des influenceurs et de la visibilité auprès des plus importantes communautés. Un marché florissant qui connaît pourtant quelques limites.

Le marketing d’influence est un moyen puissant pour promouvoir ses produits ou services et booster sa e-réputation dans le but d’influer sur les comportements d’achat des consommateurs. Désormais, une marque se doit de capitaliser sur ce levier au risque de prendre du retard sur ses concurrents et de perdre des parts de marché. Effet pervers, cette industrie sous le feu des projecteurs suscite l’intérêt d’acteurs en manque d’éthique prêts à user de pratiques peu scrupuleuses pour accroître leur business. C’est d’ailleurs l’objet de « Fake Famous » de HBO, un documentaire axé sur le casting de trois influenceurs accédant à la célébrité grâce à une fausse réalité. Des coulisses peu reluisantes qui ne parviennent plus à berner les internautes et qui pourraient, à terme, entraîner un manque à gagner évident pour les marques et les influenceurs s’ils ne réinventent pas leur partenariat.

Des collaborations engagées et durables 

À n’en pas douter, l’identification du prescripteur est essentielle pour une campagne réussie. Il en existe des milliers en France mais celui qui manifeste un intérêt naturel envers la marque est une aubaine.

Cette dernière peut en effet capitaliser sur ses affinités et sa fidélité pour lui faire endosser le rôle d’ambassadeur. Une approche plus qualitative, basée sur la collaboration, où tout le monde peut y gagner. Impliqué très en amont lors de la conception de la stratégie, l’influenceur peut faire entendre sa voix et n’est plus relégué au rang de simple panneau publicitaire. La marque, quant à elle, bénéficie de son savoir-faire et de son pouvoir de conviction s’il devient nécessaire de la défendre. Et les communautés assistent à un engagement sincère qui prend le pas sur les discours formatés.  

Une démarche qui aura encore plus d’impact si l’influenceur n’est plus seulement sollicité pour assurer l’efficacité de campagnes ponctuelles mais s’inscrit dans la durée. Véritable partie prenante, il peut en devenir l’égérie avec, à la clé, un véritable storytelling à exploiter sur les coulisses de la collaboration. 

D’autant que les communautés sont aujourd’hui en quête d’expériences à vivre par l’intermédiaire de l’influenceur telles que la création d’un produit, la visite du site de production, la participation à un événement... Une exclusivité qui nécessite sans aucun doute une rémunération plus importante. 

Des partenariats plus crédibles

Face au scepticisme des communautés, l’authenticité est de mise ! L’influenceur pressenti doit incarner les valeurs de l’annonceur et être sensible au message véhiculé. D’autant plus que la réputation d’une marque peut très rapidement être ternie par celle de l’influenceur auquel elle est associée, et réciproquement. 

De plus en plus courtisés, les micros et nano-influenceurs – entre 1 000 et 5 000 abonnés – constituent une opportunité pour les marques en recherche d’authenticité. Ils possèdent une communauté de niche fortement engagée grâce à la qualité de leurs contenus, leur expertise pointue et leur lien privilégié par le biais d’échanges réguliers et étroits. 
82 % des consommateurs sont ainsi très attentifs aux recommandations émanant de ces influenceurs, contre 73% pour un influenceur plus visible (2). Néanmoins, de nombreux annonceurs les délaissent car leurs communautés, relativement modestes, ne leur permettraient pas d’atteindre les performances souhaitées. 

Mais alors que les critiques pleuvent, il devient primordial de garantir des partenariats de qualité, fondés sur une collaboration crédible et des pratiques éthiques qui pourraient, à terme, être ratifiées dans une charte formelle. 

(1) The State of Influencer Marketing 2020 
(2) Experticity 

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