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Actus

Google devient-il un moteur de réponses ?

Tribune

Par Mikail Tufan, Consultant webmarketing
Tribune à retrouver sur Stratégies.fr

 

Au deuxième trimestre 2019, près de la moitié des recherches dans Google n’ont abouti à aucun clic*. Ce chiffre monte même à 61% sur mobile. Surprenant ? Pas vraiment, dans la mesure où l’internaute obtient de plus en plus sa réponse directement dans les résultats de recherche, sans avoir à visiter le site d’où provient l’information. Un phénomène, pas sans conséquences sur les marques, qui s’accentue avec la recherche vocale. Explications.

En 2015, le site Wikipédia aurait vu ses visites baisser de 21% quand Google a lancé les featured snippets**, ces informations qui se lisent directement dans la page de résultats. Autrement dit : même les plus gros et les mieux référencés ne seraient pas épargnés. D’ailleurs, côté marques, nous assistons au développement d’une nouvelle approche dans le travail de référencement : l’Answer Engine Optimisation (AEO), c’est-à-dire du contenu optimisé pour les formats de réponses Google.

Pourquoi un moteur de réponses ?

Face à une requête internaute, Google souhaite fournir la réponse directement dans les résultats de recherche. Le but est clair : garder le plus longtemps possible les internautes dans son écosystème, à travers ses différents services et ses sites comme Google Search, Google Ads, Youtube, Google Shopping, etc. Les internautes sont alors plus exposés aux annonces publicitaires de Google ou les produits de sa market place. Il en est de même avec son service « Hôtel » ou « Flight ».

Pour cela, Google propose des snippets, formes de résultats souvent enrichis, proposés dans ses pages de résultats (SERP) et adaptés aux requêtes : featured snippets (encadré qui propose une réponse issue d’une page web), knowledge Graph (encadré de style encyclopédique), onebox (réponse directe dans un encadré), FAQ, avis, produits, prix, carrousel de podcasts, de vidéos, etc.

Fiabilité de la réponse unique

Ces formats, très utiles pour l’internaute, posent toutefois la question de la véracité de la réponse. En effet, pour une requête donnée, Google va donc pousser une réponse unique. Or comment être sûre qu’il s’agit de la bonne ? Comment Google la sélectionne-t-elle ? Avec la montée des fake news, ne serait-il pas au contraire plus rassurant de multiplier les sources d’information pour les croiser ?

Google se pencherait toute fois sur la question. Avec son projet Knowledge Vaults, Google travaillerait en effet sur la collecte et l’analyse de données supplémentaires, en vue de concevoir une base de données de connaissance globale. Ce qui permettrait de fiabiliser les informations diffusées.

Mais les marques ont aussi un rôle à jouer dans cette sélection de réponses de Google, le moteur de recherche s’appuyant sur leurs contenus pour proposer des réponses précises aux internautes. À condition, bien sûr, qu’elles correspondent aux critères de l’algorithme.

Les enjeux de l’AEO pour les marques

Les marques ont tout intérêt à être crédibles et faire autorité dans leur domaine, car Google s’appuie sur ces critères pour sélectionner ses réponses. Concrètement, une marque doit être populaire sur le web à travers les avis et les notes des internautes, les mentions de sa marque sur le web et les réseaux sociaux, les backlinks sur les sites, etc. Et ses contenus doivent être compris par Google. Autrement dit, créer du contenu clair et complet pour être lu et compris par Google n’est que la première étape.

Il faut aussi que les contenus de la marque soient consommés, appréciés, partagés par les internautes. La marque pourra alors potentiellement être choisie par Google en tant que « fournisseur » de réponses. La crédibilité et la popularité concernent la marque dans sa globalité : son site, ses pages social media, sa page MyBusiness, etc. Google croise toutes ces informations. Sur le web, il est donc indispensable de réfléchir sa marque dans son intégralité.

Va-t-on assister à la disparition du SEO ?

Rien n’est moins sûr. En effet, l’Answer Engine Optimization (AEO) n’est qu’une composante des techniques de référencement. Le Search Engine Marketing (SEM), qui consiste à augmenter la visibilité d’un site dans les moteurs de recherche, comprend différents leviers : le Search Engine Optimization (SEO), c’est-à-dire le référencement naturel, le Search Engine Advertising (SEA), autrement dit le référencement payant et le Social Media Optimization (SMO), soit le référencement naturel dans les réseaux sociaux. Le SEO et l’AEO sont donc complémentaires et ces 2 composantes doivent être prises en compte pour qu’un site soit visible dans les moteurs de recherche.

Cependant, cette nouvelle composante qu’est l’AEO complexifie la tâche du webmarketer / trafic manager, puisque l’enjeu d’une marque sera d’être absolument en 1ère position (position zéro), tandis que le SEO vise plutôt les 3 premiers résultats, voire la 1ère page Google. Avec l’AEO, la concurrence est donc plus rude.

Comment optimiser un contenu AEO ?

Le travail n’est pas tant différent du SEO. C’est l’approche qui diffère. Après avoir trouvé le sujet de l’article, identifié les expressions clés, rédigé de façon optimisée pour répondre directement à la requête, il faut associer au contenu des données structurées issues de Schema.org. Techniquement l’optimisation passe par le balisage HTML5 et les données structurées. Il existe 3 formats : microdonnées, RDFa et JSON-LD.

Google recommande l’utilisation de ce dernier. En fonction du type de contenu web (fiche produit, recette, article, FAQ, etc.), il est possible de trouver les balises correspondantes à un type de page pour apporter les informations adéquates. Une fois les données structurées intégrées, il ne reste plus qu’à tester la mise en place du balisage sur l’outil de test de Google.

 

Avec l’avènement des assistants vocaux sur mobiles et enceintes connectées, l’AEO est un enjeu majeur pour les marques. Les webmarketers doivent redoubler d’efforts et de créativité pour sortir du lot. L’évolution des comportements chez les consommateurs et des moteurs de recherches, inaugurent de nouvelles perspectives au niveau des usages complémentaires à la recherche. Nous verrons de plus en plus se développer de nouvelles expériences de recherche, autour de nouvelles notions comme le SXO, Search EXperience Optimization.

Et à l’avenir, nous pourrons peut-être faire de la recherche visuelle, quand le simple fait de regarder un objet ou une personne à travers des lunettes ou des lentilles connectées lancera automatiquement une recherche liée à cet objet ou cette personne. Pourquoi pas en un battement de cils. Une page « produit » s’affichera dans la market place Google mettant en concurrence les marques, une page Social Media (LinkedIn, chaine Youtube, etc.) s’affichera pour une personne.

Finalement, ce sont les moteurs de recherche qui dicteront les usages de recherche et les marques qui s’adapteront pour optimiser encore et encore les contenus. Sauf si, un jour, nous assistons simplement à la fin des recherches par les internautes, les moteurs le faisant à leur place, de façon prédictive. L’internaute n’aura alors qu’à valider l’action proposée (acheter, réserver, consulter, etc.) par simple activation neuronale. La recherche par la pensée.

 

*étude de SparkToro et de Jumpshot
**Duane Forrester, spécialiste SEO

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