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Leadership d'opinion : comment l’industrie pharmaceutique peut gagner la bataille de l’influence

Tribune

Par Thomas Nardone, co-fondateur et Directeur associé d'Ultramedia

#Raoult, #Chloroquine, #Bigpharma... Pendant le premier confinement, ces hashtags très polémiques ont fait partie des plus utilisés sur Twitter par les internautes quand ils citaient l’une des marques du secteur pharmaceutique (1). En regardant de plus près la tonalité des messages, le constat est clair : 50% des mentions générées autour de ces entreprises avaient une tonalité négative, contre 10% de réactions positives seulement.
La preuve que dans un contexte de tension extrême, le secteur de la santé est plus que jamais exposé, soumis à la désinformation et aux critiques parfois violentes de toute une partie de l’opinion.

Nouveaux concurrents de la tech

Pourtant, la crise que nous traversons peut devenir une formidable opportunité pour les entreprises de santé de redorer leur image. Car elles se voient désormais attribuer un rôle qui était traditionnellement associé aux entreprises de la tech : innover pour le bien de l’humanité. C’est l’un des enseignements de l’étude Future Brand sur la perception des 100 plus grands marques internationales depuis l’apparition du coronavirus (2).

Alors que ces entreprises étaient jusqu’à présent reconnues pour leur recherche sur les médicaments, c’est désormais grâce à leurs investissements dans les nouvelles technologies médicales pouvant changer la vie des patients que leur perception s’est améliorée. Dans le top 10 des plus fortes progressions depuis la dernière étude en 2018, quatre marques évoluent ainsi dans le domaine de la santé : Roche, qui gagne 49 places grâce à des initiatives jugées utiles tels que la production de tests sérologiques et le lancement d’expérimentations pour lutter contre le coronavirus, mais aussi Novo Nordisk, AstraZeneca et Sanofi.

Des contraintes réglementaires surestimées

Les entreprises de santé disposent donc d’un terreau favorable pour (re)gagner la confiance de l’opinion. Encore faut-il qu’elles prennent la parole. 

Or pendant le premier confinement, les grandes marques pharmaceutiques ont réduit de 30% leur production de contenus digitaux (1). Alors qu’elles étaient attendues : leur communauté globale sur les réseaux sociaux a ainsi augmenté de 30%. Mais en face, les laboratoires ont plutôt brillé par leur absence. Et à force de ne pas s’exprimer, elles se sont exposées, prenant le risque de perdre la bataille de l’influence.

La cause de ce silence ? Des sujets à aborder certes complexes (la vaccination par exemple), mais aussi et surtout des contraintes réglementaires fortes, avec la crainte de se faire rattraper par le gendarme de la sécurité sanitaire, l’ANSM. Dans l’impossibilité de parler de leurs produits pour ne pas enfreindre les règles anti-publicitaires, les entreprises pharmaceutiques préfèrent souvent se contenter de contenus institutionnels. Au risque de ne pas répondre aux attentes de leurs audiences, qui cherchent des conseils autour de leurs pathologies, des contenus sur les dernières innovations thérapeutiques… Pour mieux vivre la maladie, les patients et leurs proches ont, en effet, besoin d’une information médicale de qualité, fiable et sourcée. Des contenus tout à fait autorisés par la réglementation actuelle, puisque décorrélés des médicaments. En ne préemptant pas suffisamment ce territoire d’expression, les laboratoires laissent ainsi le champ libre à leurs détracteurs. 

Se doter d’une vraie stratégie de contenus par aire thérapeutique orientée vers les patients offre l’opportunité aux entreprises de santé de se positionner comme une ressource fiable permettant aux publics de se construire une opinion sur un sujet donné. Sans prendre un quelconque risque juridique, ces marques peuvent ainsi construire un leadership d’opinion, leur permettant de riposter efficacement contre les attaques et autres fake news. 

(1) Baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion », par Ultramedia
(2) Index FutureBrand 2020

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