Twitter (X) est mort, vive Threads ?

Par Jeanne Comminet, Social media manager (Ultramedia)

C’est la question qui agite les communicants depuis la sortie de l’application Threads, en juillet 2023. Si son lancement, initialement prévu dans le monde entier, ne concerne pas encore l’Europe en raison de problématiques liées au RGPD, cela n’empêche pas les communicants et les marques de passer la plateforme de la multinationale américaine au peigne fin… Faut-il investir ce nouveau réseau social ? Éléments de réponses.

Pour comprendre la sortie quelque peu précipitée de Threads, il faut se replonger dans les événements qui ont secoué Twitter cette dernière année. En octobre 2022, Elon Musk rachète Twitter après de multiples rebondissements. Quelques mois plus tard, le nouveau dirigeant remet tout à plat : licenciements, nouvelle stratégie de monétisation, prises de paroles grandiloquentes dans la presse … Sans compter les scandales qui éclatent sur les conditions de travail au sein de l’entreprise.
Résultat, en janvier 2023, les annonceurs prennent la fuite et se détournent de la plateforme au profit d’autres réseaux tels que LinkedIn, BlueSky, Mastodon…
Pendant ce temps, Meta, prépare sa réplique. En avril 2023, il annonce le développement d’un nouveau réseau social similaire à Twitter… Threads, lancé en juillet 2023.

Threads, mode d’emploi

Vous voyez Twitter ? Faites un copier-coller, changez les couleurs et vous obtiendrez Threads. Ou presque.
Dans son concept, le nouveau bébé de Meta permet aux utilisateurs de publier de courts textes, de maximum 500 caractères (VS 280 pour Twitter), pour y partager ses opinions, ses actualités, etc. L’ajout de liens, de photos, de vidéos est également possible. Les utilisateurs peuvent liker, commenter, “reposter”, partager les contenus, (comme pour Twitter).
Dans le feed, les utilisateurs consultent les publications de leurs amis, mais également du contenu suggéré, grâce à un feed “following” et “For You” (comme sur Instagram ou TikTok).
Après quelques remarques des utilisateurs, la plateforme développe la recherche par mots-clés, qui facilite la navigation. À ce jour, la publicité payante n’a pas encore été développée sur le réseau social.

Un début remarquable

Dans le palmarès des lancements de réseau social, Threads obtient la palme d’or. Les premiers chiffres annoncés par l’entreprise de Mark Zuckerberg ont été impressionnants : plus de 5 millions de téléchargements en 4 heures. À titre de comparaison, Twitter a attendu deux ans avant d’obtenir son million de téléchargements. Évidemment, l’époque n’était pas la même.
Un lancement facilité par une donnée importante : son lien direct avec l’application Instagram. Threads est directement rattaché à l’application phare de Meta. Les utilisateurs se connectent directement depuis leur compte Instagram, en conservant leur nom d’utilisateur et même leurs contacts. La firme s’assure ainsi une base d’utilisateurs importante, avant même le lancement du réseau social.
Une stratégie payante, puisque Threads annonce avoir dépassé le cap des 100 millions d’utilisateurs le 10 juillet, soit cinq jours après son lancement.

Les annonceurs en phase d’AB testing sur le réseau

Après le lancement assez inattendu de l’application, de nombreuses marques et créateurs de contenus investissent le réseau. Outre-Atlantique, c’est le cas des Kardashian, Will Smith mais aussi de marques telles que Netflix, Nike, National Geography. En France, certaines marques sont attirées par la nouveauté, comme Air France ou Louis Vuitton.
En observant de plus près les différents comptes de ces marques, le constat est flagrant et peu surprenant. Les annonceurs calquent leur stratégie éditoriale sur celle adoptée pour Twitter. Mis à part un rythme de publication moins intense (environ 5 posts par semaine) comparé à au moins 1 par jour sur Twitter, et des taux d’engagement légèrement plus élevés, les contenus, la tonalité, les formats sont identiques. Une approche prudente pour apprivoiser ce réseau qui pourrait détrôner le paquebot à la dérive, anciennement baptisé Twitter.

Alors, bye bye Twitter ?

Pourtant, après un lancement remarquable, les internautes semblent déjà se détourner de la plateforme. Faute de fonctionnalités et d’un positionnement vraiment singulier, les curieux venus via Instagram se tarissent. Résultat, le nombre d’utilisateurs actifs s’est effondré de 82% entre son lancement et la fin du mois de juillet, en passant de 44 millions à 8 millions d’utilisateurs actifs.
Il faudra attendre les nouveautés de Twitter, qui ambitionne de devenir une “super application”, et le lancement en Europe de Threads, pour se forger une opinion et tenter d’investir ce réseau... ou pas.