Retour

Actus

Content marketing : attention aux promesses vaines

Tribune

 

Par Camille Nagyos
 

Le content marketing ou inbound marketing s’est imposé comme l’un des grands sujets du moment. Portée par le changement radical des habitudes du consommateur, cette technique marketing initiée par l’Américain Seth Godin consiste pour une marque à produire de l’information dans l’objectif d’attirer des prospects à soi au lieu d’aller les chercher.

Elle s’appuie sur un constat : les messages publicitaires étant omniprésents, les consommateurs ont développé une forme d’accoutumance. En parallèle, la technologie leur permet désormais de bloquer ou d’esquiver les messages publicitaires jugés trop intrusifs. 

Maître de son information, le consommateur a pris le pouvoir en triant et en choisissant les contenus qu’il souhaite recevoir.

Aussi, pour continuer à toucher ce consommateur de plus en plus averti, le marketing par le contenu propose de produire et de diffuser de l’information majoritairement utile ou ludique. 

3 millions de publications ajoutées chaque minute

Si la solution avancée pour répondre à ces nouveaux modes de consommation semble pertinente (je fais en sorte d’intéresser le consommateur plutôt que d’imposer mes messages), il convient de se méfier des discours et des promesses parfois simplistes.

Produire des contenus est certes un bon début. Mais loin d’être suffisant à l’heure de l’infobésité : nous produisions tous les deux jours autant d’informations qu’entre le début de l’humanité et 2003 !

Ainsi, un contenu seul, même de bonne qualité et correctement diffusé, ne créé aucune valeur pour son producteur si ce dernier n’a pas été clairement identifié. 

Une récente étude menée par l’American Press Institute démontre que l’information est aujourd’hui majoritairement consommée sur les réseaux sociaux sans tenir compte de sa source. Les auteurs de l’étude ont mesuré que la confiance accordée à une information partagée sur Facebook (il en serait ajouté 3 millions en moyenne chaque minute) dépend davantage de la personne qui la partage que de la source de l’information elle-même. « La confiance du lecteur en la personne qui partage pèse davantage que l’identité de celui qui produit l’article, peu importe que l’article vienne d’un média réel ou d’un site inventé », écrivent-ils. 

Leadership d’opinion

C’est pourquoi, si elle veut exister à travers l’information qu’elle produit et profiter ainsi de toute la valeur créée, la marque est aujourd’hui contrainte de travailler plus largement sa marque média. Car la marque média dispose d'un atout de taille: la crédibilité.

A l’image des médias traditionnels, l’enjeu pour une marque média consiste alors à proposer à son audience un contrat de lecture clair et pertinent qui soit en cohérence avec son positionnement de marque. Et lui permettre ainsi de rayonner au delà de ses produits. 

De simplement utiles ou ludiques, les contenus créés et diffusés deviennent un moyen efficace d’imposer son leadership d’opinion, de construire une vision du monde en accord avec ses valeurs et d’atteindre ainsi ses objectifs de visibilité, de réputation et d’engagement.

Puissance d’évocation

D’autant que les marques n’ont plus de complexes éditoriaux à avoir. La libéralisation de la création de contenus a démontré qu’elles ne sont pas moins légitimes que les éditeurs traditionnels à prendre la parole sur certains sujets. Seule l’ambition éditoriale du projet fera la différence. Au public de juger en dernier ressort de la qualité du contenu.

Les pionniers de la marque média, à l’image de Michelin avec l’édition de ses guides ou de Benetton avec son magazine Colors, ont su profiter en leur temps de la formidable puissance d’évocation générée par de telles opérations. Tout comme l’expérience plus récente de villaschweppes.com qui a bien compris que, dans la course frénétique à l’information sur le web, seules les marques qui auront su devenir des médias seront entendues.

Retour en haut