L’UGC, un chemin vers la réconciliation entre les marques et leurs publics

Par Océane Hugon, Community Manager (Ultramedia)

Dans un contexte de défiance vis-à-vis de l’information, des institutions ou des marques, votre voix seule ne suffit plus. Le User Generated Content, littéralement contenu généré par les utilisateurs, est un levier intéressant pour travailler la préférence de marque. 

Les beaux discours ne font plus recette. De nombreuses marques l’ont appris à leur dépend. Les consommateurs sont devenus des acteurs ultra-renseignés, sensibles à des marques qui font échos à leurs propres valeurs. Pour s’en assurer, ils sont devenus des enquêteurs hors pairs.

Votre récit de marque devient un miroir pour vous raconter avec authenticité et tisser une relation pérenne avec votre audience. Mais comment la convaincre de la sincérité de votre histoire ? En vous appuyant sur vos audiences elles-mêmes !

L’UGC ou comment faire rimer confiance et transparence

60% des consommateurs affirment que l’UGC est le contenu marketing le plus 
authentique (Bazaarvoice, 2023). Générés par les utilisateurs et sans collaboration commerciale préalable, les contenus UGC améliorent votre référencement naturel. Plus vous êtes mentionnés dans des contenus digitaux, plus votre marque gagne en autorité d’un point de vue SEO, et remonte à des places stratégiques dans les moteurs de recherche.
 
L’UGC sert de facto, le discours de la preuve : il nourrit la relation de confiance avec votre audience et renforce la  légitimité de votre discours de marque.

UGC : quatre bonnes pratiques pour nourrir votre stratégie éditoriale 

1. Encourager la communauté à partager son expérience.
En rebond à votre actualité, vous pouvez lancer une passerelle avec votre audience en l’interpellant sur son vécu, en lui demandant de témoigner sur une expérience similaire. 
La Région Centre-Val de Loire l’a bien compris et en use régulièrement dans l’animation social media de son dispositif régional YEP’S, destiné à accompagner les jeunes dans leur quotidien.
 

2. Co-construire votre gamme avec les utilisateurs. 
La marque Lego utilise l’UGC comme un outil de veille pour développer ses gammes. Elle a créé un # spécifique pour recenser les idées de la communauté et faire voter les produits Lego parmi les idées sélectionnées. Le #legoideas regroupe des centaines de milliers de publications.

3. Modérer minutieusement les contenus qui parlent de vous.
Des personnes qui apprécient votre marque et partagent ses valeurs se cachent sans doute dans votre audience. Certains d’entre eux postent parfois des contenus positifs sur votre marque. Les dénicher et les valoriser nourrira votre récit de manière authentique. 
Airbnb, qui use de l’UGC au quotidien, alimente son feed instagram avec des contenus incarnés et esthétiques (belles photos de voyageurs, vidéos…) réalisés par les utilisateurs. Ils demandent directement en commentaires sous les posts de leurs clients s’ils peuvent utiliser le contenu. En effet, d’un point de vue légal, tous contenus photos ou vidéos sont régis par les droits d’auteurs. Il est donc essentiel d’avoir l’autorisation de votre audience pour réutiliser leurs publications et les mentionner.

4. S’allier à des créateurs de contenus UGC
Les créateurs UGC réalisent des contenus “sur demande” et vendent les droits aux marques qui souhaitent les exploiter. À vous de repérer ces pépites créatives et authentiques pour les diffuser sur vos canaux. La différence avec l’influenceur ? Vous ne capitalisez pas sur une autre audience engagée. Un contrat (rémunéré ou gifting) doit être établi en l’intégrant dans votre stratégie éditoriale. 
C’est notamment le cas d’HelloFresh, entreprise française de vente de box à cuisiner au quotidien. La marque fait appel à des créateurs de contenus UGC pour mettre en avant l’expérience client, la praticité du service et la qualité des produits. 
Dans un autre secteur, la maison Jonak, entreprise à l’ADN lifestyle, a intégré les créateurs UGC à sa stratégie marketing. Quoi de mieux en effet que de montrer un produit de prêt-à-porter, porté ? Des vidéos authentiques et esthétiques de créateurs sont publiées. Ils marchent dans la rue, essayent des paires de chaussures, posent... Cette stratégie UGC permet de projeter l’audience, et les incite à trouver chaussure à leur pied avec Jonak. Et les possibilités sont infinies !

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